從高速成長到結構升級，2025-2026年台灣電商產業關鍵轉折解析

依據經濟部統計處最新資料顯示，2025 年台灣全年零售業營業額達新台幣 4 兆 8,448 億元，年減 0.2%，整體內需市場在全球經濟不確定性、出國旅遊人潮回升及耐久財消費保守等多重因素影響下，呈現「量穩價緩、結構分化」的發展態勢。相較之下，零售業網路銷售額全年達 6,716 億元，年增 2.8%，顯示電商仍為零售體系中相對具韌性的成長板塊。

電商占比穩步上升，2025 年突破 14% 水準

從年度結構觀察，2025 年電商（零售業網路銷售）占整體零售業比重約 13.9%，其中第四季占比更達 14.8%，較上年同期增加 0.4 個百分點。雖全年電商成長幅度不若疫情期間，但在實體通路面臨人流外移與高價耐久財買氣趨緩的情況下，網路通路持續展現其「補位型」與「轉換型」功能。

資策會產業情報研究所（MIC）資深產業分析師胡自立在近期專題演講中指出，台灣電商市場已由高速成長期正式進入成熟競爭期，產業成長不再來自流量紅利，而是來自於虛實整合（OMO）、會員經濟深化與營運效率提升。

年內呈現「前低後穩」，第三、四季電商動能回溫

觀察 2025 年各季表現，電商成長呈現明顯波動：

• 第 1 季網路銷售額 1,569 億元，年增 1.2%，主要來自服飾、綜合商品與藥妝類別，顯示節慶促銷與線上導流效益仍在。

• 第 2 季網路銷售額 1,576 億元，年減 0.8%，受車市、建材等大宗品類線上需求下滑影響，為全年相對低點。

• 第 3 季網路銷售額 1,654 億元，年增 7.3%，成為全年成長動能最強一季，電商占比升至 14.1%。

• 第 4 季網路銷售額 1,927 億元，年增 3.9%，在雙 11、黑五、雙 12 與歲末節慶帶動下，持續擴大線上消費滲透率。

電子購物、綜合商品與藥妝類別成為三大支柱

從業別貢獻來看，電子購物及郵購業仍是電商主體，全年多數月份維持正成長；綜合商品零售業受惠於平台化經營與品類擴張，表現穩健；藥品及化粧品零售業則持續受惠於高回購率與會員黏著度，成為近年線上銷售的重要成長引擎。

相對而言，與車市、家居、建材相關的「其他零售業」線上銷售波動較大，也反映高單價耐久財在景氣不確定環境下的結構性壓力。

AI 與會員經濟，成為電商競爭的核心能力

MIC 資深產業分析師胡自立表示，2025 年台灣電商的關鍵變化，不在於是否「上線」，而在於是否能有效導入 AI 與數據驅動營運。目前電商平台的 AI 應用已從行銷工具，進一步擴展至：

• 商品內容生成（圖像、文案、情境）

• 搜尋與推薦最佳化

• 會員行為預測與分群

• 動態定價與庫存調度

• 智慧客服與售後服務

這使電商逐步由「交易平台」轉型為「消費決策輔助系統」，強化顧客終身價值（LTV），而非僅追求短期轉換率。

2026 年展望：台灣電商成長的關鍵策略

展望 2026 年，台灣電子商務暨創業聯誼協會（TeSA）理事長塗家興指出，台灣電商市場已全面進入成熟競爭階段，產業成敗的關鍵，已不再取決於是否持續擴大補貼規模或加碼流量採購，而在於企業能否建立可長期運作、具結構優勢的營運能力，其核心重點包括以下三項：

1. 全通路、OMO策略是否精準到位

電商競爭已由單一線上通路，轉向「線上 × 線下」的整合競爭。企業是否能有效串聯實體門市、電商平台、社群（直播、團購、聯盟行銷等）與即時商務，打造一致且可轉換的消費體驗，將直接影響顧客留存率與整體營運效率。

2. 私域流量與會員生態系是否發揮效益

私域流量的核心不在於名單數量，而在於是否能透過會員分級、數據分析與跨場景服務，提升顧客終身價值（LTV），並形成平台、內容、物流與服務之間的生態系綜效，降低對外部（公域）流量的高度依賴。

3. AI 是否實質落地於營運與決策流程

AI 的價值不僅止於行銷或內容生成，而在於是否能深度應用於需求預測、庫存管理、動態定價、客服效率與營運決策輔助等自動化、智慧化流程，協助企業改善體質、降低營運成本，並在高度競爭的市場環境中持續提升效益與反應速度。

塗家興強調，未來電商競爭的本質，將從「誰能燒更多資源」，轉向「誰能把資源用得更精準」。能夠同時掌握通路整合、會員經營與 AI 營運能力的企業，將在 2026 年的電商市場中，取得更具韌性與可持續性的成長優勢。

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