在社群時代，品牌真正面對的危機，往往不是來自產品瑕疵或單一失誤，而是「信任感」被動搖的那一刻。當消費者發現自己所認同、投入情感的互動，可能並非想像中的真實，失落與反彈就會以極快的速度擴散。品牌再造學院院長王福闓在臉書分享，嘉南羊乳近期在 Threads 上掀起的爭議，正是一個典型案例－它看似是一場關於「是否代操」的溝通誤會，實則是一場品牌如何面對社群情感、內外部溝通是否一致的信任考驗。

 

（本文轉載自 王福闓）

 

《是救火成功還是再次引火燒身，嘉南羊乳的社群危機反思》

近期嘉南羊乳在社群平台 Threads 上發生的一系列事件，引起廣泛關注，也成為品牌危機管理的經典案例。事件的起點可追溯到 2026 年 1 月 29 日左右，一家行銷公司在 Threads 上發文，稱其曾代操嘉南羊乳官方帳號，並將這段合作經驗視為品牌數位轉型的成功案例。

文中提到合作始於三年前，甚至形容為「雙向奔赴」，這樣的表述迅速引爆粉絲情緒。許多長期追蹤嘉南羊乳的粉絲感到失望與受騙，大家原本認為在 Threads 上的幽默、親切互動是真正小編「羊編」本人操作，而非由行銷公司包裝。這種情感上的落差遠比事件本身更容易在社群中引發擴散，粉絲的信任感瞬間出現裂痕。

面對這波輿論發酵，嘉南羊乳官方小編「羊編」於同一天晚間發表長文澄清。他強調，每一則貼文、留言以及海巡互動都是他本人親自操作，行銷公司僅提供視覺風格建議，並未實際代操帳號。「羊編」坦承理解網友對「代操」兩字可能感到失落，並對因此造成的困惑與不愉快表示歉意。

從我當天的觀察，他在深夜甚至持續回覆網友留言，逐一說明與安撫社群情緒，展現高度誠意與親力親為的品牌精神。這種即時、真誠的回應在社群上獲得大量支持，粉絲留言多半表達理解與感動，認為「互動是真實的」、「羊編努力值得支持」。

然而，事件並未就此平息。2026 年 1 月 31 日晚間，嘉南羊乳總公司發布正式聲明，強調與該行銷公司為正式合作夥伴，呼籲停止不實攻擊，並暗示可能採取法律行動。

這份聲明立即引發第二波輿論反彈，多數網友認為官方聲明語氣過於強硬，與小編此前親切澄清的語氣不一致，感覺品牌將內部員工的努力與誠意擺在一旁，反而削弱了原本的信任。粉絲的不滿再次迅速擴散，許多人開始質疑品牌是否真正重視社群情感，而非單純防禦公關危機。

從整體事件發展與分析來看，嘉南羊乳的 Threads 爭議凸顯了，社群時代品牌與消費者之間對真實互動與誠信的高度期待。完整時間線從行銷公司貼文（1 月 29 日）到小編澄清（1 月 29 日晚間至 1 月 30 日）、再到總公司強硬聲明（1 月 31 日），每一個節點都對社群情緒與品牌形象產生了明顯影響。

我過去在危機管理專欄中提出的觀點指出，社群危機的核心往往不是事件本身，而是情緒與價值認同的落差。粉絲對品牌的幽默、親切與即時互動抱有高度情感期望，一旦被認為「失真」或「包裝化」，即使事實澄清，也可能無法立即挽回信任。

嘉南羊乳事件中，行銷公司自稱代操的貼文導致了粉絲的失望，而小編的澄清雖有效止血，但總公司後續強硬聲明又引發第二波批評，凸顯溝通口徑一致性的重要性。危機的放大不在於事件本身，而在於資訊即時性與是否真誠面對，以及品牌是否在關鍵時刻展現真誠透明的溝通。

然而，反覆發文和多次澄清對社群情緒也帶來複雜影響。雖然小編的澄清獲得部分粉絲支持，但連續發文、聲明與澄清之間語氣不一致，讓部分社群用戶感受到品牌行為反覆導致情感疲勞與疑慮，並加深對品牌的不信任感。

粉絲心理因此出現二重矛盾：一方面認同小編的努力與真誠，另一方面對品牌整體決策與官方立場產生懷疑。這種情緒的反覆，對品牌形象是直接的長期傷害，可能降低社群忠誠度與互動率，也會影響品牌的口碑傳播。

若以最壞情境來評估，嘉南羊乳可能仍然面臨長期信任流失的風險。粉絲可能覺得品牌將內部員工努力擺在一邊，品牌與消費者間的情感連結被削弱，社群互動變得冷淡，負評在社群與媒體間擴散，甚至可能影響產品銷售。

面對這種情境，我認為品牌必須正式由真人出面，將重心放在重建信任、統一溝通口徑、完善內部流程以及持續展現誠意，而非單靠法律威脅或防禦姿態止損。若又再發生官方以強硬口氣維護代理商，甚至對網友揚言提告，將導致品牌在社群上的過去努力化為泡影。

這次事件提醒品牌，危機管理的成效不在於避免事件發生，而在於能否以透明、一致、真誠的方式回應，修復信任，並在社群中維持長期的情感連結與品牌忠誠度。這次案例也再度證明，在社群時代，品牌的真實感與情感互動，遠比行銷包裝更為重要，但更經不起反覆無常與強硬對付曾經的支持者。

 

 

關於作者：王福闓

台灣行銷傳播專業認證協會 理事長

品牌再造學院 院長

懷舊玩具與餐飲部落客

專長：

品牌再造與產業觀察

解析餐飲・零售・消費趨勢

品牌危機 × 產業轉型

 

圖／王福闓