台灣電子商務暨創業聯誼協會（TeSA）理事長塗家興分析指出，儘管今年台灣經濟成長率預估可望突破 6%，但電商產業卻未同步受惠，業績普遍低迷。他歸納出造成電商市場疲軟的六大主要原因，指出「市場紅海競爭與消費者謹慎購物」是目前電商業者面臨的最大挑戰。

塗家興表示，經濟成長的數字呈現「平均值的假象」。科技製造與 AI 供應鏈領域表現亮眼，但內需與零售電商卻陷入停滯，導致產業兩極化現象明顯。他指出「數據雖好看，但實際上內需市場的活水不足，消費者購買力明顯下降」。

在市場結構面，韓國酷澎（Coupang）、大陸拼多多等大型平台相繼進軍台灣，使得本地電商陷入價格與促銷戰；中小型業者雖不斷投入廣告資源，卻難以提升轉換率，行銷回收期也明顯延長。他提醒「流量紅利時代已經結束，現在的競爭是品牌與體驗的戰爭」。

此外，廣告成本年年攀升也成為壓力來源。塗家興分析，隨著消費者散佈在多個社群平台，導致流量取得難度大增；加上手機成為主要瀏覽工具，廣告版位有限、競價激烈，使每次點擊成本（CPC）與轉換成本（CPA）雙雙上漲，壓縮行銷效益。

國際情勢的不確定性同樣對電商產業造成衝擊。美國開啟高關稅政策，使製造業與跨境供應鏈的外銷成本上升，且物流成本仍高，讓部分出口導向業者利潤被壓縮，甚至引發無薪假潮，進一步削弱國內消費動能。

另一方面，疫後報復性出國潮與台幣升值，也分散了內需市場的消費力道。塗家興指出，民眾傾向將支出轉向海外旅遊與購物，使台灣市場的購買力明顯外流。

最後，他提到他常開玩笑地說「電商賺什麼錢？就是賺大家亂花錢」，但消費信心疲弱與理性消費趨勢，也讓電商業者面臨更高挑戰。根據統計，台灣超額儲蓄已突破 4 兆元，顯示多數消費者轉向「謹慎評估、延後決策」的消費行為，從衝動購物轉為理性選擇。

塗家興總結指出，台灣電商市場正進入轉型關鍵期，唯有強化品牌價值、精準運用 AI 數據行銷、深化會員經營，才能在紅海市場中突圍。他強調「未來的勝負，不在於折扣多深，而在於誰能真正抓到消費者的心」。

 

圖／六大警訊揭露台灣電商困局，資料來源：塗家興