經濟部統計處數據顯示，2024 年台灣零售業表現亮眼，全年營業額達新台幣 4 兆 8,530 億元，創下歷年新高。其中，電商與數位通路表現穩健，2024 年全年零售業「網路銷售額」達到 6,533 億元，年增 2.7%，同創歷史新高。數據顯示，儘管疫後實體人流回歸，但網路消費習慣已深植，且隨著實體業者積極佈局線上通路（OMO），網購佔整體零售營業額比重在第四季達到 14.4%，較去年同期微幅成長。

 

台灣零售業網路銷售額近年變化
圖／台灣零售業網路銷售額近年變化

 

全年網購銷售額創新高，惟成長幅度趨緩


回顧 2024 年，網路銷售額雖創新高，但年增率 2.7% 顯示市場進入成熟期，與過去雙位數爆發性成長相比，轉為「溫和增長」。

  • 第一季：受惠業者持續優化平台與擴增品項，年增 3.6%。

  • 第二、三季：保持 2~3% 的穩定增長。

  • 第四季：為傳統電商旺季（雙 11、雙 12），單季網路銷售額達 1,854 億元，年增 2.2%。

值得注意的是，純電商通路（電子購物及郵購業）在第四季的年增率僅為 1.0%，顯示大型綜合電商平台面臨流量紅利見頂的挑戰，成長動能轉向特定品類及實體零售商的線上通路。

品類分析：3C 家電下半年強勢反彈，扮演救世主


2024 年電商銷售的品類表現呈現「先蹲後跳」的劇烈波動，尤以資通訊及家電設備零售業最為顯著：

  • 上半年疲軟：第一季因消費性電子買氣續疲，該類別網購額年減 14.3%。

  • 下半年爆發：受惠於 AI 話題新品（如 AI PC、新款手機）上市及年底換機潮，第三季該類別網購額年增高達 38.5%，第四季亦維持 24.9% 的高成長，成為拉抬全年網購業績的最大功臣。

此外，綜合商品零售業（含超市、量販、百貨的線上通路）在第四季網購額年增 10.2%，顯示實體零售巨頭透過數位轉型，成功搶食線上大餅。

節慶與氣候紅利：雙 11、棒球奪冠與寒流助攻

 

  • 節慶促銷疊加：雙 11、雙 12 檔期、歲末年終促銷，以及農曆春節（2025 年 1 月）的採購商機提前發酵。

  • 話題行銷：11 月世界棒球 12 強賽奪冠話題延燒，帶動相關周邊與慶祝優惠買氣。

  • 氣候因素：12 月氣溫較上年下降，明顯推升保暖服飾與家電需求，帶動電子購物及郵購業單月年增 3.2%。

純電商面臨轉型，實體逆襲線上


分析 2024 年數據可發現一項重要趨勢：「線上銷售額」的成長，不再單純依賴傳統電商平台，更多來自於實體零售業者的數位擴張。

  • 量販與超市：受惠於防颱物資（7 月凱米颱風、10 月颱風）及日常採購線上化，量販店與超市在多個月份的網購表現優於平均。

  • 服飾業：雖然面臨出國旅遊潮瓜分預算，但布疋及服飾品零售業透過線上線下整合行銷，在第三季網購額仍有 6.1% 的成長。

整體電商市場已進入「成熟高原期」，流量紅利消退


台灣電子商務暨創業聯誼協會（TeSA）理事長塗家興分析，2024 年的數據告訴我們，電商「躺著都會成長」的時代早已結束了；2025 年的戰略核心不應再追求齊頭式增長，而應「精準打擊」鎖定高成長品類，並透過「虛實融合」來提早因應！三大策略建議：

  • 策略一：OMO 防禦戰－強化「體驗」與「最後一哩路」

  • 策略二：建立「敏捷行銷小組」－話題跟風預備

  • 策略三：會員經營－從「流量獲取」轉向「客單價提升」

 

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